¿Por qué la sociotecnia debería ser incluida en programas de lucha contra la pobreza?

La sociotecnia lleva  40 años de historia implementando programas diseñados a satisfacer necesidades fundamentales como la extrema pobreza, en todo el mundo. Una estrategia de sociotecnia es conveniente, porque es una metodología exitosa, proveniente de la mercadotecnia, que ha mostrado que puede ayudar a resolver problemas sociales basándose en la promoción de cambio de comportamiento.

El éxito de la sociotecnia, también llamada marketing o mercadotecnia social, se basa en lo siguiente: centrarse en los destinatarios y sus necesidades.

EL APORTE DE LA SOCIOTECNIA

Los sociotécnicos trabajan con las 4 P´S provenientes de la mercadotecnia, para promover la compra o adopción de comportamientos.  Pues  se necesita, un paquete de beneficios: asistencia, entretenimiento y regalos. Sin embargo, hay pobres que no son persuadidos con ninguno de esos incentivos. Por ejemplo, en una campaña de vacunación, puede haber gente que no crea en la eficacia de la vacunación, la perciba dolorosa, ponga objeciones religiosas entre otras objeciones.

Por ello, no se debe trabajar solamente con una mera aplicación de técnicas provenientes de la mercadotecnia de masas sino combinando técnicas de mercadotecnia de segmentos, con trabajos de investigación de disciplinas como la psicología, sociología y la antropología,  para poder emplear diferentes estrategias para cada segmento.

Un plan de sociotecnia eficaz,  debe obtener resultados, sin ese entendimiento, muchos trabajadores sociales pueden fallar, aún con las mejoras intenciones. El solo hablar sobre la conveniencia del cambio de comportamiento (por ej. No fumar) no es suficiente. Un claro ejemplo de esto, es el mensaje en un paquete de cigarrillos, de que fumar daña la salud no es suficiente, dado que por sí solo, no provoca el deseo de dejar de fumar.

La sociotecnia, aporta los pasos que por lo que por lo general se pierden en otros esfuerzos de trabajo social.

En la sociotecnia, se ofrece el comportamiento deseado, con una orientación centrada en los deseos y necesidades del destinatario, lo que es muy necesario, dado que el destinatario debe percibir beneficios que equiparen o superen los costos percibidos.

Como bien dice Andreasen, la investigación es la actividad clave de la sociotecnia, por lo que debe ser usada en todo el proceso, además la audiencia debe ser segmentada. Las conocidas 4 P´s de la mercadotecnia deben ser consideradas y se deben mensurar los resultados y a partir de ellos, introducir al programa las mejoras que sean necesarias.

El trabajo en sociotecnia, se basa en lo siguiente:

• Enfocarse en comportamientos
• Reconocer que el cambio de comportamiento es voluntario
• Usar los principios tradicionales y técnicas que provienen de la mercadotecnia.
• Seleccionar e influir un grupo meta
• Reconocer que el beneficiario es la persona, el grupo o la sociedad como un todo, no la organización que desarrolla en programa.

La sociotecnia tiene un único y estratégico papel que cumplir: darle movilidad ascendente a la gente y sacarla de la pobreza y ayudar a mantenerlos para que no caigan de nuevo.

Pasos para determinar prioridades del grupo de destinatarios

1)      Segmentar a los pobres en grupos

2)      Evaluar los segmentos

3)      Elegir las prioridades del grupo objetivo.

Principales variables para segmentar

1)      Variables demográficas

2)      Geográficas

3)      Psicográficas

4)      Comportamiento.

En realidad, los sociotécnicos raramente limitan su segmentación a un tipo, más a menudo ellos usan una combinación de variables que dan un rico perfil del segmento.

EL MAPA DE LA POBREZA EN EL TRABAJO DE SEGMENTACIÓN

Para un adecuado trabajo de segmentación se hace necesario confeccionar un mapa de la pobreza. Existen programas de computación para crear mapas de la pobreza.

El Banco Mundial describe el mapa de la pobreza como la representación espacial y análisis de indicadores de personas en estado de pobreza en una región.

El mapa de la pobreza sirve para analizar la disponibilidad social y económica por medio de indicadores para un área geográfica para localizar el pobre, su perfil, condiciones para identificar las condiciones determinantes de la pobreza en esa área. Los resultados son a  menudo presentados en una serie de mapas acumulados de un año a otro.

Así se puede ver qué lugares están peor que otros o como un grupo de gente está consiguiendo salir de la pobreza o como otro grupo está cayendo más profundamente.

Una vez que el mapa se ha realizado (país, región, ciudad o villa) por niveles de pobreza, se pueden fijar áreas para intervención y desarrollo.

Confeccionar un mapa de la pobreza es muy útil, para presentar una información compleja en una forma que pueda ser entendida especialmente para una audiencia no especializada.

El mapa ayuda a entender los determinantes de la pobreza (ingresos, incidencia de enfermedades, escolaridad) y otros factores (ubicación de las escuelas, condiciones de recursos naturales, disponibilidad de los servicios estatales).

Para Kotler y Lee, estas son las seis claves para entender a los pobres:

• Los pobres son un grupo heterogéneo
• Diferentes segmentos de pobres requieren de diferentes formas de aliviarlos
• Los pobres necesitan de la ayuda de todo tipo de instituciones
• El pobre difiere en sus percepciones sobre el costo de cambio de comportamiento
• La situación de la pobreza no es estática: el pobre puede actuar y salir de ella una y otra vez
• Los pobres se encuentran en un nivel local: ellos pueden ser comprometidos en la localidad donde ellos viven y trabaja. En un nivel local se trabaja cara a cara. Los trabajadores sociales dedicados a la antipobreza pueden vivir con el pobre, escuchar a sus historias (tristes y alegres) comer con ellos y hacerse amigos de ellos. Este es un paso importante en el alivio de la pobreza, porque para proveer un servicio intangible, es esencial el mutuo entendimiento y la confianza.

Según estos autores, las claves del trabajo en  sociotecnia, son las siguientes:

1)      Incrementar los esfuerzos para identificar y apoyar comportamientos específicos

2)      Incrementar el contacto directo con los destinatarios

3)      Incrementar las asociaciones con el sector privado y el sector público

4)      Incrementar recursos permitiendo el desarrollo de nuevos productos

5)      Incrementar el interés por medir los resultados

CONCLUSIÓN

La sociotecnia es un instrumento para el bienestar, dado que sus técnicas, permiten combinar estratégicamente todas las tecnologías necesarias para tener éxito: educación, comunicación, trabajo social, economía, medicina, política social y legislativa.

Por estar basado su trabajo, en los deseos y necesidades de la gente, aporta soluciones duraderas, porque un programa que aplica la sociotecnia, coloca en el centro de las decisiones, a las necesidades del destinatario. La gente cuando observa que se la ha entendido y se tienen en cuenta sus deseos y necesidades, colabora con entusiasmo para que el programa tenga éxito, de lo contrario se genera desconfianza y ponen barreras, lo que provoca que haya que realizar esfuerzos mayores para obtener resultados positivos y el riesgo del fracaso del programa, está latente.

A la gente pobre, no habría que imponerle las soluciones desde afuera, se necesita trabajar para provocar un cambio de comportamiento favorable, que los convierta a ellos mismos, en agentes del cambio social favorable, trabajando solidariamente en busca del bienestar.

Un auténtico programa de lucha contra la pobreza, debería provocar que la gente poco a poco, salga de esa situación, no que tenga una pobreza mejor o con más comodidades. La mayoría de los programas que fracasan, es porque no tienen en el horizonte, un modelo de desarrollo social, que permita integrar a la gente a una cadena de valor, que les traiga un crecimiento económico a nivel personal y a nivel comunitario.  Por ello, muchos programas de micro emprendimientos que se promueven desde el Estado  y muchas ONG´S tienen el riesgo, de que sus beneficiarios puedan caer nuevamente en la pobreza, dado que la actividad económica que desarrollan, tiene poco valor agregado, algo esencial en una economía moderna.

La ayuda es el comienzo, de la asistencia social, no es el fin y en el siglo 21, pretender que tratando a un pobre como un mero mendigo que se lo conforma con una limosna, es no entender verdaderamente significa ser pobre. Está claro que lo primero que hay que hacer, es garantizar que el pobre tenga: SALUD, REDUCCIÓN DE LA MORTALIDAD INFANTIL, PROTECCIÓN DE LAS ENFERMEDADES, EDUCACIÓN PARA SABER COMO USAR LA ASISTENCIA Y CONEXIÓN CON LA COMUNIDAD, pero se debe hacer todo eso pensando en el paso siguiente, que es pasar a la etapa de desarrollo social y humano. Para ello, se debe planificar con un horizonte de largo plazo y tener un pensamiento con una proyección de cinco años en adelante, algo difícil de encontrar en la dirigencia política de Argentina y muchos países de América Latina, que por supuesto, tendría que cumplir un papel clave, en todo esto, dado que el aporte del Estado en este tipo de programas, es fundamental.

Está demostrado que con la buena voluntad y solidaridad, se pueden hacer muchas cosas buenas y aportar muchas soluciones, pero con la ayuda del conocimiento y dejando de lado egoísmos personales, se puede terminar con esta problemática, porque como dijo San Agustín: “si bien es cierto que merece aprobación quien por razón de caridad se compadece del miserable, sin embargo, quien es verdaderamente compasivo, quisiera más que no hubiera de que dolerse. Porque así como no es posible que exista una benevolencia malévola, tampoco lo es que haya alguien verdadera y sinceramente misericordioso que desee haya miserables para tener de quien compadecerse”.

NOTA: El artículo se puede reproducir citando la fuente.

Esta obra está licenciada bajo una Licencia Creative Commons Atribución-No Comercial-Sin Obras Derivadas 2.5

MEMORIAS DE LA CONFERENCIA SOBRE PROTECCIÓN ANIMAL Y ECOLOGÍA

Mar del Plata, 11 de noviembre de 2010

Nosotros en la Argentina tenemos en vigencia la ley 14.346 sobre protección animal, sin embargo esa ley es de dificultosa aplicación.

La protección a los animales encuentra su sustento legal en el artículo 41 de la Constitución Nacional al señalar que las autoridades proveerán a la preservación de la diversidad biológica.

Tal vez, hubiese sido mejor una declaración más explícita en  la constitución,  respecto de la protección animal como ocurre en el caso de la Constitución de Brasil en el artículo 225 cuando dice: Toda persona tiene derecho a un medio ambiente ecológicamente equilibrado y el uso común y esencial para una sana calidad de vida, imponiendo al Estado y la sociedad el deber de defenderlo y preservarlo para las generaciones presentes y futuras. Ap. 1 Para asegurar la efectividad de ese derecho incumbe al Poder Público: inc. 6 promover la educación ambiental en todos los niveles de educación y conciencia pública para la preservación del medio ambiente; inc 7 proteger la fauna y flora, con la prohibición, según lo disponga por la ley, de las prácticas que pongan en peligro su función ecológica, provoquen la extinción de especies o sometan a los animales a la crueldad.

De todas maneras, en nuestra Constitución Nacional, tenemos un base para elaborar una legislación relacionada con los animales que sea mucho más protectoria que la vigente ley 14346 y la ley 22421 de Fauna Silvestre.

Considero que ambas leyes debería ser reemplazadas por una nueva ley que tenga una parte dedicada al animal urbano y otra al animal silvestres.

La misma debe regular los siguientes aspectos:

Prohibición de la tracción animal

Prohibición de la riñas de animales

Reglamentación de la competencia de animales. Otorgamiento de Licencias.

Control de criaderos. Otorgamiento de Licencias.

Tenencia Responsable de Mascotas

Educación ambiental

Policía Ambiental

Ente Federal de Bienestar Animal

Igualdad de las Especies animales

Prohibición de animales de circo en todo el país.

Rescate, Esterilización y Adopción de animales.

Prohibición del hacinamiento de animales en lugares cerrados.

Reglamentar el sacrificio de animales.

Otorgar en forma explícita la legitimación activa a las protectoras de animales para denunciar y litigar en procesos que busquen proteger al animal. Esta ley debería ser una ley transversal que modifique el código penal, incluyendo tipos legales que sancionen a los que maten, torturen y maltrates animales. Estos tipos legales tendrían que integrar un capítulo del código penal, relacionado con los delitos ambientales. También debería contener normas que modifiquen el código civil, colocando normas que permitan iniciar acciones en resarcitorias para animales que han sufrido daños en su integridad física y ambiental.

Por último, se hace necesario la existencia de una norma derecho público que promueva la inclusión de la educación ambiental en las escuelas, desde el preescolar hasta el final de la escuela segundaria, donde esté incluida, por supuesto, la educación para el tratamiento responsable de los animales tanto silvestres como urbanos.

 

Pero esta nueva ley, no resolverá mágicamente la problemática, se hace necesario un trabajo de mediano y largo plazo, en busca de un cambio de comportamiento favorable de la sociedad en general, en relación al trato responsable que merecen tener todos los seres vivos en general y los animales en particular.

Para ello se debería recurrir a las técnicas del marketing social o sociotecnia, para diseñar e implementar un programa que genere altos niveles de conciencia en la población y derive un tratamiento más responsable hacia los animales de todo tipo.

Ese programa, debería combinar estratégicamente técnicas de educación, información y comunicación social. En donde se debería dividir en segmentos a la población, a fin de poder ajustar el programa según las características del segmento, según sean, niños, adolescentes, adultos, personas que vivan en comunidades urbanas o rurales, jóvenes o ancianas.

Como todo programa que utiliza las técnicas del marketing, debe basarse en la PLANIFICACIÓN, INVESTIGACIÓN y EL ANÁNISIS interno y externo.

Un programa de este tipo, implica el aporte solidario de todos los interesados en el bienestar animal, compartiendo su información y sus recursos, en busca del bien común.

Este es el aporte novedoso del marketing social, su técnicas son útiles para desarrollar el llamado marketing de relación, que permite el establecimiento de vínculos duraderos y eficaces para trabajar en forma mancomunada entre organizaciones de todo tipo (gubernamentales, no gubernamentales y empresarias), interesadas en encontrar una solución perdurable para la problemática.

Pero esto que es tan fácil de enunciar, tiene un camino largo por recorrer con un trabajo largo por delante, en primer lugar, porque el movimiento proteccionista animal, tanto a nivel nacional como internacional está muy disperso y al estar disperso sus logros son limitados.

Si el movimiento proteccionista universal, trabajara en forma estableciendo vínculos que permitan la cooperación mutua y deja de lado las diferencias, lograría que los distintos estados le presten más atención a sus reclamos, legislando y haciendo cumplir las leyes de protección animal e inclusive conseguiría que las empresas vinculadas a fabricar productos y servicios para animales, incluyan en el marco de su RSE, programas destinados al bienestar animal.

Es necesario reclamar la acción del estado por medio de una sola voz que refleje la unidad del movimiento proteccionista.

Dentro del movimiento proteccionista universal, hay muchos matices, algunos con posturas muy radicales y otros con ideas moderadas y hay algo que hace mucho daño, que son los personalismos, que soy un gran obstáculo a la hora de establecer vínculos que permitan elaborar una visión compartida (como dice Peter Senge).

Se hace necesario trabajar y hacerse fuerte en lo que une y de lo que vengo investigando puedo concluir que se debería trabajar en forma unida en:

1)      Lograr leyes que sancionen más severamente a quienes maten o lesionen sin razón y con alevosía a animales

2)      Leyes que prohíban la experimentación con animales causándoles torturas

3)      Normas que prohíban cuerear animales vivos y sancionen severamente a quienes lo hagan.

4)      Normas que sancionen más severamente a quienes hagan participar a los animales en espectáculos de riña y cualquier otro que pueda causarle lesiones o la muerte.

5)      Normas que sanciones a quienes secuestren animales.

6)      Normas que protejan al animal de cualquier tipo de daño.

Para todo esto es necesario promover un cambio social favorable, a partir de un trabajo profundo en una toma universal de conciencia de la problemática del maltrato animal, lo que hace  necesario abordar esta causa con una visión amplia y ecológica.

El cambio de comportamiento no solamente se produce por la realización de un comunicación atractiva que llame la atención. El cambio de comportamiento transita por cuatro etapas que son Preconsideración, Consideración, Acción y Mantenimiento. Para cada una de esas etapas hay acción de marketing para realizar que faciliten el cambio de comportamiento.

En la etapa de preconsideración, la actividad clave es la información, o sea enterar a la población sobre la necesidad del cambio y que el cambio es posible.

Para poder transitar todas estas etapas con éxito, es necesario trabajar en la planificación, investigación y análisis para luego diseñar una estrategia y una táctica aplicando las técnicas del marketing social o sociotecnia, en la cual es clave el diseño de un producto social eficaz.

El producto social no es otra cosa que el comportamiento favorable que se presenta en sociedad, que en este caso es el Tratamiento Responsable al animal.  El cual se debe promover luego de un adecuado trabajo de segmentación de la población para poder adaptar el programa a cada grupo social: jóvenes, adultos, niños, criadores, veterinarios, proteccionistas, etc.

Un programa de esta magnitud, no podrá ser realizado sólo por una organización, por ello como he mencionado, es necesario establecer vínculos que permitan trabajar a todos los interesados en  la problemática trabajar en red compartiendo recursos y conocimientos para abordar la problemática, desarrollando lo que se llama: marketing social o sociotecnia ascendente.

Las acciones ascendentes son acciones desarrolladas entre la población de una organización a otra y desde estas al Estado, para que este actúe sancionando leyes, e instrumente políticas que promuevan el buen trato al animal, con un horizonte de corto, mediano y largo plazo, que faciliten un cambio favorable en la problemática.

La diversidad de posturas que existen dentro del movimiento proteccionista animal en todo el mundo, es algo a lo que no escapa la Argentina y es el gran obstáculo a vencer; por eso llegó la hora de ponerse a pensar, que cuanto mayor sea el aislamiento en el que sigan trabajando las diferentes organizaciones proteccionistas, más animales seguirán sufriendo.

 

Video sobre Sociotecnia

¿Por qué sería conveniente, cambiar el término marketing social por sociotecnia?

©2009 Daniel Mendive, Mar del Plata Argentina.  Todos los derechos reservados

¿Por qué sería conveniente, iniciar el desarrollo de una terminología más específica para el  marketing social?
Introducción

Desde que en 1971, que Kotler y Zaltman presentaron el concepto de marketing social, distintos autores vienen realizando aportes para darle al marketing social un adecuado sustento teórico.

Con acierto afirma el autor mexicano Pérez Romero, que el interés académico en el marketing social, ha tenido un crecimiento exponencial en las últimas tres décadas.
Los prejuicios

A pesar de las numerosas y exitosas aplicaciones del marketing social en distintas partes del mundo, existen países en donde se cuestiona a la disciplina, por considerar que esta puede mercantilizar la causa social donde es aplicada. Esto ocurre especialmente en España y América Latina.

Bien señala el autor español Moliner Tena, que el marketing social como técnica es neutra. Será buena o mala  según quien la utilice, dado que si bien el marketing social es neutral, no son neutrales las personas que lo utilizan.

También nos habla Moliner Tena, sobre el perjuicio que existe contra la palabra marketing, por parte de la comunidad sanitaria española.

Los sanitaristas dependientes de las administraciones públicas, creen que el marketing no les hace falta, ya que la sanidad es gratuita y lo que sobra es demanda.

Señala además, que esta actitud negativa tiene relación con la identificación del marketing con la publicidad.  Pero señala que buena parte de las funciones o actividades de marketing, se están realizando habitualmente en las organizaciones sanitarias, aunque se llamen de otra manera y se localicen en diferentes estructuras. Por ejemplo, se analizan necesidades, se llevan a cabo actividades de relaciones públicas, se ponen en marcha campañas de tipo informativo y preventivo, o se diseña una red de centros asistenciales. Algo similar ocurre en Argentina.

Por ello, Moliner Tena indica que se necesita tener en cuenta el sistema de valores del individuo, dado que puede ser un freno muy importante para las actuaciones dirigidas a cambiar ideas y actitudes. Un cambio es difícil, si la nueva aptitud propuesta es incongruente con el sistema de valores de valores del individuo.

Por ello, es difícil lograr la aceptación del marketing social como disciplina en varios países, en especial los de origen latino, tanto de América como de Europa, dado que aún existen muchas personas que no ven en el marketing, otro campo de aplicación que no sea el comercial, por lo tanto no aceptan que se hable de marketing cuando se trabaja en asuntos sociales.

Considero necesario, por el bien del desarrollo de la disciplina, encontrar un consenso en la terminología a nivel internacional, cualquiera sea la cultura del país, tal como ocurre con las disciplinas como la economía, la psicología, sociología, medicina, etcétera. La terminología no debería ser patrimonio de una sola cultura.
El sentido equívoco de la expresión: Marketing Social

Pienso que el término marketing social, no es ya un término unívoco, dado no tiene la misma significación para todos los autores, lo que está comenzando a generar alguna confusión.

Por ejemplo, el fenómeno de las redes sociales, está provocando que algunos autores  hablen de marketing social, en un sentido totalmente distinto al que se viene desarrollando desde 1971. Cuando ellos hablan de marketing social, se están refiriendo a las campañas de marketing que se están realizando a través de una red social como Facebook, no se refieren precisamente, a la promoción de un cambio de comportamiento social.

En otro lado, tenemos al marketing social corporativo, es decir las acciones de marketing social desarrolladas por corporaciones, que pueden promover un comportamiento socialmente beneficioso, como por ejemplo la realizada por la automotriz Peugeot en el verano 2008 en Argentina, promoviendo la conducción responsable.  Pero lo que en realidad pretende una corporación en última instancia, es fortalecer su imagen frente a la sociedad y la de sus marcas, que nadie desconoce que son un activo muy importante de las corporaciones.

Estas son sólo muestras de que el término marketing social, está pasando a ser un término equívoco.

Por lo tanto, las acciones destinadas a promover comportamientos socialmente beneficiosos, realizadas en forma continua y sostenible en el tiempo, quedan a cargo de entes estatales y organizaciones sin fines de lucro, que son entes dedicados a trabajar por el bien común, desde una visión altruista y solidaria.

Además, si  consideramos las importantes diferencias que existen entre el marketing comercial y el marketing social, que el profesor Alan Andresen ha descripto en su libro Ethics in Social Marketing, me parece conveniente trabajar en darle al marketing social, una terminología más específica, cuidando por supuesto, no alterar su naturaleza sino más bien para afirmarla.

Entre las diferencias entre el marketing social y el marketing comercial, descriptas por  Andreasen, destaco que  en el marketing social, se busca el cambio de comportamiento a largo plazo y sostenible en el tiempo, en tanto que en el marketing comercial, se pretende obtener resultados en el corto plazo. Además, el destinatario del programa, a veces, es difícil de alcanzar, en tanto que en el marketing comercial el público objetivo es accesible.

Las diferencia entre ambos tipos de marketing, son evidentes y la aparición de interpretaciones equivocas me motiva a iniciar el camino, de buscar una terminología más específica para el marketing social.

En la última “World Social Marketing Conference”, se observó en las distintas exposiciones,  la existencia de consenso, respecto de lo que se entiende por marketing social.

Como se señala en la tercera edición del libro de marketing social de Kotler y Lee, parece estar claro que el marketing social se refiere a influir en el comportamiento y utiliza para tal fin, un proceso sistemático de planeamiento y aplica el marketing tradicional, sus principios y técnicas e  intenta ofrecer un beneficio positivo para la sociedad.
Necesidad de una terminología más específica

Hace poco tiempo hemos asistido en la comunidad de “social marketers” a un interesante debate sobre la búsqueda de alternativas a la palabra cliente, en marketing social.

Pero humildemente pienso que dado todo lo que he comentado hasta aquí, considero que lo que en realidad deberíamos plantearnos es, si no es conveniente iniciar el desarrollo una terminología específica para el marketing social, comenzando por llamarlo de otra manera.

Esta nueva denominación debe ser simple y relacionarse directamente con la materia de estudio que encara.

Cuando hablamos de marketing, rápidamente asociamos la palabra con el mercado y la comercialización,  y cuando queremos referirnos a la promoción de comportamientos socialmente favorables le agregamos a marketing  la palabra social y hablamos de marketing social.

En la portada del sitio web de “Social Marketing Service” cuya presidente es Nancy Lee, dice que el marketing social es una disciplina distinta del marketing. Si es una disciplina distinta, considero que es conveniente darle un nombre más específico.

Pero si para hablar sobre la actuación en el mercado utilizamos la palabra marketing, porqué cuando nuestra meta es la influir en la sociedad, no hablamos de Societing (sociotecnia en español)?

Societing (sociotecnia) es un término simple que nos lleva a relacionarlo de inmediato a trabajar para influir en la sociedad. El societing no pasa a ser algo nuevo, es marketing aplicado, pero orientado específicamente a la promoción de  un cambio de comportamiento social, utilizando las conocidas y exitosas técnicas de marketing.

Por lo tanto, si aceptamos esta nueva denominación estaremos delimitando claramente los campos de acción del marketing y del societing. Por lo tanto, cuando hablemos de marketing, la primera vinculación que se haga será hacia lo comercial, como tradicionalmente ha sido. Si hablamos de societing (sociotecnia), estaremos hablando de la promoción de un cambio social favorable, a través de la promoción de comportamientos beneficiosos para los individuos y las sociedades que integran, es decir, a este concepto que venimos llamando marketing social, le damos un nombre nuevo  y más específico.

No escapa a mi conocimiento, que el nuevo término, puede llevar a desnaturalizar la especialidad, dado que puede invitar al desprenderlo del marketing. Podría intentarse acercarlo a disciplinas como la sociología.

No creo que eso sea posible, dado las marcadas diferencias en la materia de estudio, en la metodología y sobre todo las finalidades diferentes que tiene cada una. La sociología nos enseña cómo se estructura y cómo funciona la sociedad humana,  el societing (sociotecnia) nos enseña cómo podemos hacer para promover un cambio favorable en la sociedad.

El término societing (sociotecnia) aparece porque el marketing ha ampliado tanto su campo de acción, que ya es imposible que esa sola palabra contenga todas las posibilidades de aplicación que tiene, lo que hace necesario que ciertas aplicaciones tengan una denominación más específica.

En el caso del término societing (sociotecnia), es posible además, delimitar en forma clara y precisa, las aplicaciones comerciales de las no comerciales del marketing. El societing se presenta aquí, como una aplicación no comercial del marketing, quedando reservada la expresión marketing, para todos los usos vinculados con lo comercial y la acción de las corporaciones.

Por lo tanto, cuando no se tenga como objetivo lo comercial, sino de actividades realizadas por organizaciones sin fines de lucro y agencias públicas,  pienso que de aquí en adelante, sería mejor hablar de societing en vez de marketing social.

Esto no significa que la expresión marketing social deba desaparecer, pienso que debería quedar reservada para definir a todas las acciones relacionadas con el marketing social corporativo. El marketing social será parte del mundo de las corporaciones, el societing será parte del mundo de las organizaciones sin fines de lucro y las agencias públicas.

El término societing  nace con visión más amplia que el término marketing, dado que su objeto de acción no es el mercado, es la sociedad con todo lo que ello implica, por su complejidad para el análisis.

Si se aceptase el término societing (sociotecnia), se podría abrir el camino para descubrir nuevos conocimientos y formas de aplicación, que optimicen las acciones para promover un cambio social  favorable.

Alan Andreasen en “Social Marketing in the 21st century”,  habla de reposicionar al marketing social, como una aproximación al cambio social que abarque los aspectos “upstream” y “dowstream”, lo que abre la puerta para una amplio tipo de aplicaciones.

Un buen punto de partida para ese reposicionamiento es darle al marketing social, un nombre más específico, que se ajuste mejor a lo que el marketing social implica.

Si como dice Andreasen, el marketing social tiene un claro rol que cumplir en orden a influenciar en los comportamientos individuales, sería bueno que lo haga desde un nuevo concepto, que tenga base en una nueva denominación: Societing (sociotecnia en español).
Conclusión

El término societing (sociotecnia) se desprendería del marketing desde el punto de vista terminológico, para iniciar el desarrollo de una terminología más específica y para hacer una mejor adaptación de las técnicas del marketing, para emplearse en programas para influir en el comportamiento de las personas, a fin de mejorar la vida individual y de grupos enteros.

El uso del término societing (sociotecnia), y su consecuente desarrollo teórico, podría ser útil para que los sectores vinculados con el sector público y de las entidades sin fines de lucro, tengan una mejor predisposición para incorporar al societing (sociotecnia) en sus estructuras en forma manifiesta y sin ningún tipo de recelo.

Considero que el término societing (sociotecnia) puede ayudar a evolucionar al marketing social a un nivel más alto y facilitará la adaptación de sus métodos y de sus términos.

Si aceptamos el término societing (sociotecnia), considero que estaremos iniciando una nueva etapa en la evolución del marketing social, ahora bajo un nuevo nombre; y tal vez, nos aparezcan cada vez más respuestas para aquella inquietud de Wiebe, de lograr que las campañas sociales tengan cada vez mayor eficacia.

Daniel E. Mendive

Director de DM Marketing Social, Argentina

Abogado (Universidad de Buenos Aires)

Magister en Comercialización y Comunicación Social (Universidad del Salvador)

NOTA: El artículo se puede reproducir citando la fuente.

Esta obra está licenciada bajo una Licencia Creative Commons Atribución-No Comercial-Sin Obras Derivadas 2.5

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